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品牌延伸要小心

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发表于 2012-9-14 16:41:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
       自2003年开始,广州王老吉药业股份公司将原来仅在南方销售的凉茶迅速推广到全国。其一句“怕上火喝王老吉”的广告语,让许多国人改变了对可口可乐的崇拜,知道了中国的凉茶才是对身体有益的健康饮料。从那时起,中国的凉茶市场开始硝烟四起。所以延续至今在饮料市场上,最有可能挑战可口可乐饮料市场地位的是凉茶。而如今,中国的洗发液企业——霸王国际(集团)控股公司也开始出重拳拼抢凉茶市场,但笔者对其为提升消费者对新产品的认知采取的一些市场运作手法不敢苟同。

        在当今我国快速消费品行业里,饮料市场的竞争已呈现出白热化的态势。从碳酸饮料到“水大战”,从果汁到茶,每个品类的市场均硝烟弥漫。在成龙代言和大量电视广告推广下,霸王防脱发洗发液在我国市场成为防脱发洗发第一品牌,其在市场上的影响力也如日中天。然而,霸王防脱发洗发液在功成名就时突然推出延伸产品——霸王凉茶,就不能不让人冒出一身冷汗。

       霸王凉茶是食品饮料,而让霸王国际(集团)控股公司获取市场成功的是防脱发洗发液,这种从洗发液延续到食品品牌的传承显而易见。当看到甄子丹为霸王凉茶拍摄的广告中一口古老的缸时,笔者想到的是,其可能曾为企业生产洗发液所用。甄子丹说的广告词是:“霸王凉茶,好喝有回甘”。但作为在消费者头脑中根深蒂固的防脱发洗发液认知,消费者极有可能在品尝霸王凉茶时,首先想到洗发液的味道。显然,霸王国际(集团)控股有限公司推出的霸王凉茶不符合消费者对霸王品牌的固有认知。

       霸王防脱发洗发液是我国防脱发洗发水第一品牌,知名度非常高,目前消费者已把“霸王就是防脱发洗发液”这个认知植入大脑。消费者一看到霸王的产品名称和广告就会想到洗发液,就会想到防脱发洗发液。这个认知已经是既成的事实,要改变消费者头脑的这种观念和想法很难。所以,任何成功的营销是嫁接和顺应消费者头脑原来固有的认知,而不应该去挑战消费者头脑中已经形成的观念和固有的认知。

       在现在的市场营销过程中,谁挑战消费者头脑的观念和固有认知,谁就可能失败,这是经过无数事实证明过的道理。霸王凉茶产品如果推广失败,还会波及霸王防脱发洗发液,造成消费者对原来霸王洗发液固有认知的混乱,久而久之,就会降低霸王品牌在消费者心目中的信任度。因为霸王品牌内容如果一会儿是洗发液,一会儿是凉茶,会严重干扰消费者的选择。这对霸王品牌的影响无疑是致命的。

       要保持已有品牌的影响力,整体策划必不可少,产品开发、延伸更不能忽视。在市场上确立品牌影响非一日之功,但是要毁掉一个品牌可能是瞬间之事。利用原有品牌影响力试图渗透其他行业的做法应该慎之又慎,企业要多考虑消费者已有认知度在你的新产品推出后可能会发生的变化,绝不能让不同类的产品在同一品牌下引发消费者的认知混乱。

本文出自:华唯商标转让网
首发:http://www.ht.cn
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