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走进品牌的内心深处探索核心价值

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发表于 2012-9-6 10:55:48 | 显示全部楼层 |阅读模式
       理性与感性的交融,奇妙的品牌核心
       品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综合印象。没错,但这只是品牌的外表,那么品牌的内涵与核心是什么呢?一个成熟完善的品牌包含很多要素,有扎实的产品品质作为基础,有企业良好的社会形象为其背书等。但核心关键部分是品牌自身具有的,吸引消费者的独特魅力,消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验。其中有理性因素也有感性因素。

       品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益,也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得的利益与满足感超过所支付的代价就会产生对该品牌理性层面的认同,这就是品牌核心价值之基,但这还不足以使消费者忠诚,想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索,即走入品牌奇妙的感性层面。
  品牌感性层面是一个品牌最核心的部分,这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想,使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感,认同感,表达自己思想与感受的诸多感性因素,也正因为这样,品牌的核心像空气一样,游离飘渺,让竞争对手无法攻击,无法效仿,而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说品牌核心价值理性的层面是“基”那么感性层面就是“本”两者相辅相成,互为协同。
    一个优秀的品牌核心价值具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等,品牌核心价值的构成是复杂的,包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素,并且具有如下功能:
   
    (1)抵御市场风险的能力
    可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字;全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么?同样因为“可口可乐”这四个字;消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字,这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西,这就是品牌的价值。

     (2)拥有大量高忠诚度的顾客
       消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的,但也是最难得到的,而每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例。几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统,这固然有其技术领先的因素,但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品,主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计,微软的品牌价值超过500亿美圆。
   
     (3)促进产品的销售
       市场中,检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益,无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的,即可以定义为失败的品牌。所以,一个品牌的成功与否要由市场来决定,由销量来决定,销售是品牌价值的第一衡量标准。
   
    构成品牌核心价值的两个关键要素

       1、品牌要有做到的一致性
       这里说的一致性是指品牌的承诺与事实相符合,不仅是停留在传播层面,更要从品牌层面落实到产品层面,甚至是经营管理层面。如手机品牌“诺基亚”其在全球最具价值的品牌榜高居5强之列,诺基亚的品牌核心理念:“人本科技”,就是品牌核心价值由内而外落实在每一个环节上的成功典范。诺基亚不仅通过宣传让消费者清楚的感知到他们在努力的将冷冰冰的科技变的温暖人性,同时也体现在各个层面。产品的设计依据人体工程学原理让机器握在手中舒适自然,关机同样可以使用的闹钟、备忘录等,在诺基亚的产品中像类似的人性化设计无处不在。诺基亚在内部管理方面也体现出了强烈的人本精神,其十分尊重员工并通过各种方式创造优越条件,让员工去实现个人的价值,为员工制定系统的员工生涯规划,开办诺基亚大学,给员工提供很多发展和学习的机会。在经济方面也从不吝啬,包括中国的诺基亚员工,周末加班一定能拿到双倍的薪酬,传统的节假日,一定会拿到福利礼金。只有像这样把统一的品牌核心承诺落实到每一个经营环节上,才能使品牌的核心价值变的真实并具有力量。

       2、相同中求异的个性
       品牌的核心必须具有高度的个性,是可以明确区别于其它任何品牌的个性,只有这样的品牌核心才具有了价值基础,没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系,让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的,是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌核心价值就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

       试想,如果后入局的百事可乐也和百年品牌可口可乐一样的品牌核心价值定位,或者没有自己个性化的品牌核心价值定位,结果将会怎么样呢?沃尔玛创始人山姆? 沃尔顿曾经推出了一款可乐,名为“山姆的选择”其价格比“两乐”低近一倍,通路方面又拥有全球几千家沃尔玛连锁店,销路应该没有问题,可结果却是销量不及可口可乐的2成。是口味不好吗?进行口味盲测后,消费者的评价结果是:山姆的选择与可口可乐、百事可乐之间没有任何差异,消费者甚至区分不出三者之间的区别。价格便宜,渠道畅通,为什么就没有好的销量呢?原因就是“山姆的选择”没有自己的品牌个性,不像可口可乐那样主张快乐、美国精神,也没有像百事可乐那样,主打新一代新选择,时尚劲酷。它只是一罐单纯的可乐,一罐没有个性的可乐,不久“山姆的选择”便淡出了市场。

本文出自:华唯商标转让网
首发:http://www.ht.cn
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