在线咨询

Discuz! Board

商标注册        国际商标注册         商标拍卖         商标问问         商标论坛         商标分类表         商标查询
 找回密码
 立即注册
搜索
热搜: 活动 交友 discuz
查看: 1283|回复: 1

中国品牌不懂“示爱”

[复制链接]

0

主题

58

帖子

638

积分

版主

Rank: 7Rank: 7Rank: 7

积分
638
发表于 2012-9-4 10:10:03 | 显示全部楼层 |阅读模式
     《至爱品牌》是一本立足于品牌建设而又超越品牌的书,其英文书名Lovemarks的中文直译是“爱的标志”。《至爱品牌》从人的情感本性出发,通过对人类触觉、神秘感、亲密度等生理和心理因素的分析和探讨,告诉我们:情感联系可以改变品牌,而且这种改变可以形成一种超越理性的忠诚的力量。在品牌被大多数企业所重视的今天,关于品牌建设的书层出不穷,但大多品牌建设的法则仍停留在理性的营销和数据考察层面。人是感情动物,传统的品牌法则有时无法达到企业所期待的效果。企业希望赢得客户的爱,首先就应该对顾客投入和付出爱,并应该让客户感知到这种爱。  

       凯文·罗伯茨的创意、冒险和出人意料在广告界是出了名的,被认为是行走在边缘的冒险家。  

       为了推广“狮王酒业”的品牌,他竟牵着一头真正的狮子出现在客户面前。而他令人惊心动魄的创意不仅仅这回。早在1987年,凯文·罗伯茨就因为当场操起自动步枪扫射而立刻被人们记住。那年他刚38岁,是加拿大百事可乐公司的CEO。  

       他站在讲台上突然俯身从讲台后面操起一把自动步枪,对着一台红色的自动售货机扫射过去。当时在场听他演讲的人有的躲到了桌子下面,有的向门口涌去。这些人是他请来的经销商、装瓶商、自己的员工和媒体的记者。这次,凯文制造了一个令人心惊的场面,并让自己成为了新闻人物。凯文的目的是为了鼓舞士气,让大家记住什么是竞争:百事可乐是如何打败可口可乐的,加拿大用什么方法来击败美国的竞争。而那台红色的自动售货机上正印着“可口可乐”的标志。
 
       凯文喜欢运动,喜欢艺术,还喜欢旅行,喜欢周游列国后给他带来的世界视野。许多人通过他开阔的视野、清晰的目的和值得效仿的、坦率的讲话方式源源不断地获得灵感。  
   
       创造不朽的“至爱品牌”正在成为凯文·罗伯茨最近给盛世长城制造的另外一个焦点。  

       眼下,凯文·罗伯茨的新著《至爱品牌———超越品牌》一书正在中国发行。在书中,凯文用他的各种经历以及所接触到的品牌为例子,提出了“只有当一个品牌成为消费者的至爱时,这个品牌才能真正被消费者所接受”的概念。对凯文而言,全身心的爱的投入是一种最重要、最必不可少的至爱品牌的特性。凯文说:“我知道,只有有情感地注入爱,品牌与消费者的关系才能得以巩固。”

     “让消费者觉得这种商品或服务很特别,很有性格,让我能产生爱;并且能依赖这种爱,对它有长期情感上的认同与依赖。”凯文认为,当前的商标理论或者品牌理论必须要进化,那就是注入爱,成为“爱之标志”。
 
       凯文把企业与消费者之间的情感联系看成是所有绝妙的营销活动和革新战术的最终目的,如病毒式营销、游击式营销、娱乐式营销以及体验式营销,只要操作得当,他们都能抓住人们的注意力。而如今任何一个参与市场的人或企业的首要任务就是争夺人们的注意力。
 
       凯文认为伟大的品牌若想经久不衰,就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚,这是他们使自己有别于千百万不知所终的芸芸众品牌的惟一途径。  

       在凯文看来,中国的品牌市场还不够完善,品牌的概念还没有真正建立。要让中国企业将品牌的概念提升到“至爱品牌”层次,这对中国企业无疑是一个很大的挑战。  

       他指出:“在未来100年里,最强大的营销创意是中国本身,即‘品牌中国’。这是一个拥有巨大能量的文化泉涌,它能制造在中国制造的品牌,为中国制造的品牌和超越中国制造的品牌。这股强大的力量来自一万四千亿的经济体系、十三亿的消费人群以及五千年源远流长的历史”,他还指出,“‘品牌中国’甚至比‘意大利制造’、‘德国制造’和‘美国制造’加起来还要大。世界20%的人口在中国,2010年前东盟自由贸易区形成,这都使‘品牌中国’将确定21世纪的步伐。”  

       凯文将市场上的产品按照“尊重”和“喜爱”两个坐标轴进行区分,“品牌”是指高尊重度但低喜爱度的产品,但“至爱品牌”却是双高的产品。对于消费者来说,失去一个品牌,可以用另一品牌取代,但失去“至爱品牌”,消费者却会抗议。
 
       凯文说,中国企业要做的第一步就是对客户需要放手,让消费者去拥有品牌,品牌永远不是你 企业 的。但是现阶段,消费者无法拥有这个品牌,去爱它。在中国,很多企业可以说:“我们和消费者去沟通。”但是我们认为要去拥抱消费者。中国不是没有爱,而是不善于去示爱、去表达。中国企业要改变“我能卖出多少产品、推销多少产品”这种观念,要真正体会消费者的需求,去拥抱他。这是第二点。第三,对企业来讲,要完全抛开调研的结果,因为它很容易蒙蔽企业领导者的眼睛,而市场是瞬息万变的。以婚姻为例,双方的爱是建立在彼此信任的基础之上。对品牌同样如此,只有使消费者产生了信任,才能做到“至爱品牌”。


本文出自:华唯商标转让网
首发:http://www.ht.cn 
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

快速回复 返回顶部 返回列表