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“王老吉”深陷“商标战”残局

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发表于 2012-8-25 11:55:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
  这不仅是两个企业间的商战,更是一场涉及商业伦理道德的大讨论,无论结局如何,都会成为中国商业史上一个典型案例。遗憾的是,这有可能是一个“著名品牌走向衰落”的反面典型。

  看似已经完结的王老吉商标案,再起硝烟。

  8月7日,广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会的通知,称加多宝母公司——鸿道集团再次提出“王老吉”商标仲裁申请。此次申请仲裁的《商标许可协议》,是与上次仲裁不同的第三份协议,签订于2003年5月2日。

  按照规则,广药集团应在收到仲裁通知后45天内书面提交答辩书,而后仲裁庭将在组庭6个月内作出裁定,据此推断,仲裁结果最迟或拖至明年4月份。

  由此,广药与加多宝的“王老吉商标”之战步入最后的残局,无论最后谁赢,都将是惨胜。而“王老吉”这个百年凉茶品牌在旷日持久的争夺战中,已是伤痕累累,品牌价值大大缩水。

  养大的孩子被抱走

  这场商标战的源头,始于15年前。

  1997年,广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签订商标许可使用合同,规定后者取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权。此后,双方曾约定将租赁期限延长到2020年。

  而2008年开始,广药集团与鸿道集团交涉,要求收回王老吉商标,但交涉未果。从此,广药集团与加多宝之争开始公开论战。

  可以说,王老吉是广药集团“亲生”,由加多宝“养大”。到2012年,有机构评估“王老吉”商标价值1080亿元,这个评估价格或许不实,但“王老吉”的品牌价值是在加多宝的“抚养”下壮大,这是不争的事实。

  如今孩子养大成才,却被亲生父亲夺回,“加多宝”如何甘心?

  今年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁定,广药集团与加多宝母公司——鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标,广药集团收回王老吉商标租借权。

  著名律师岳成认为,广药集团收回商标使用权,在法律层面上来说是没问题的,但是公众感觉在道德层面上广药集团“不厚道”。加多宝把“王老吉”做大、做强、他们看着好了就要收回来。“像生孩子一样,加多宝领养了“王老吉”这个孩子,现在孩子养大了、出息了,广药集团再要回孩子,看着是“有点不厚道”。

  对外经贸大学全球营销研究中心主任、博士生导师傅慧芬直言:“企业的竞争到最后就是品牌资产竞争,王老吉品牌资产增值是谁贡献的?是加多宝。”

  加多宝、广药恩怨未了

  5月仲裁之后,当媒体认为这是“持续一年多的王老吉商标案终于有一个结果”的时候,鸿道集团又抛出了一个独立的“第三份协议”,王老吉商标案,由此进入新的一局。

  此次仲裁围绕的争议是加多宝母公司——鸿道集团与广药集团于2003年5月2日签订《商标许可协议》,该协议约定鸿道集团获独家许可使用“王老吉”商标,有效期至2013年1月19日。

  对于这份协议的法律效力,广药集团和加多宝集团各执一词。广药集团称,这份协议是《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》的附属合同,以上两份合同均被判无效,也意味着这份协议失去了法律效力。而加多宝方面则表示,这是第三份独立的《商标许可协议》,并经国家商标局备案,与此前裁定的两份无效协议没有任何关系,并且在之前的仲裁程序中,从申请、庭审、裁决都从未涉及。

  此次仲裁结果,最迟或拖至明年4月份,期间双方的博弈将更加惨烈。

  “王老吉”的未来

  在第一次仲裁之后,有舆论感叹,“王老吉”会重蹈“健力宝”之路。中国的“东方魔水”健力宝,曾经是辉煌一时,但现在市场上何处去寻健力宝?一个曾经被众人看好并值得骄傲的品牌就此衰落。

  品牌研究专家李光斗认为,“在利益的角度来考虑,国有资产给谁使用不是最主要的,而是国有资产能不能保值增值。”

  决意收回王老吉之后,广药集团的思路是把王老吉做品类延伸,走多元化、多品牌路线。为此,广药集团宣布成立王老吉大健康公司,纳入广州药业(600332)全资子公司。

  按照广药集团大健康产业计划,王老吉大健康公司除了凉茶饮料之外,还将涉足药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域,形成植物饮料、凉茶、食品和养生酒、药妆产品等系列。

  但是,树欲静而风不止,加多宝的含蓄新广告——改名加多宝,一样的配方,一样的味道。将每天在黄金时段在媒介上向“王老吉”过去的忠实消费者们轰炸。

  广药集团还宣布,对于做强做大王老吉凉茶充满信心,同时为了把王老吉这一民族品牌打造成世界品牌,将依照市场规律公开招揽合作伙伴,欢迎包括加多宝在内全球诚意伙伴前来合作。有了加多宝前车之鉴,还有人敢来么?

  对于双方来说,更为棘手的是,在二次仲裁大战落幕前,广药和加多宝的斗争也继续升级。双方都指责对方涉嫌构成不正当竞争,都在追究对方侵权行为的法律责任。为此,双方在全国多地查扣了对方的商品。

  广药集团称,在厦门、深圳、汕头、宁波、北京、杭州、福州、无锡、常州、南昌等十多个城市,工商执法部门查处了大量加多宝侵权王老吉凉茶产品。

  而加多宝也已着手反攻,在江西丰城、广西桂平、甘肃兰州、新疆奎屯等地,工商部门对涉嫌不正当竞争、侵犯“加多宝凉茶红色罐装包装装潢权”的广药集团出品的“红色罐装王老吉凉茶”进行查封。

  无休止的争斗,只会使消费者对品牌产生混淆,导致“王老吉”品牌的美誉度被侵蚀。或许这一事件双方都不会是赢家,而最大的失败者只有一个——就是在那些年蜜月期里他们双方曾经共同的孩子——“红罐王老吉”。
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